Fortalecer a la democracia requiere tener una óptima comunicación y una mejor vinculación social entre gobernantes, estructura política y ciudadanía, porque incentiva la participación en los asuntos públicos, promueve la rendición de cuentas, la transparencia y contribuye a la gobernanza.
Una gestión precisa de una buena comunicación, tanto interna como externa, pero la buena comunicación jamás reemplazará una mala gestión. Así, la comunicación de gobierno se refiere al conjunto de tácticas enmarcadas en una estrategia que generan acciones y procesos mediante los cuales la municipalidad transmite información, políticas, decisiones y mensajes a la ciudadanía y otros actores relevantes. Su objetivo principal siempre será comunicar la gestión a los ciudadanos.
Para tener éxito al comunicar la gestión no basta con la intención de los políticos de mantener informada a la población. Aunque suena sencillo, captar la atención y ser escuchado es el desafío de muchos gobiernos locales en la región. Para comunicar no es suficiente difundir lo que quiere el gobernante y su gabinete, pagar publicidad en redes sociales o hablar sobre todos los ejes de gestión, lo cual es imposible.
Y ante la mala praxis de la comunicación, que en efecto no se trata de hacer cuatro o cinco publicaciones en Instagram diariamente, es importante construir una estrategia que comprenda elementos tales como: diagnóstico, análisis del contexto (político, social y económico), público objetivo, mensaje, entre otros, pero antes de confeccionar este traje a la medida, es indispensable plantearnos:
¿Cómo quiero posicionar la gestión?
Con ese propósito, nos interesa conocer ¿cuál es la imagen mental del político y el gabinete sobre su gobierno?, ¿de qué manera quieren que la ciudadanía recuerde su gestión y cuál es la huella que desean impregnar en el colectivo?. Esto nos permite establecer un referente para el diseño de la estrategia y moldear los objetivos, siempre de manera realista y factible, de acuerdo con los recursos de tiempo, dinero y capital humano.
De modo que, se orientarán todos los esfuerzos de gestión y comunicación para alcanzar el posicionamiento, optimizando recursos a fin de dirigirlos hacia lo que verdaderamente nos interesa: que el gobierno est conectado a la agenda pública y obtenga una valoración favorable. Esta tarea implica seleccionar minuciosamente ¿cuáles son las obras de gran envergadura que nos conviene comunicar?. Además, aprovechar la coyuntura, basándonos en los temas que son más relevantes para la ciudadanía, aspecto evaluado mediante estudios de opinión pública.
A nivel de la municipalidad las demandas de los ciudadanos están destinadas a cuestiones particulares como alumbrado, pavimento o bacheo de calles, limpieza de la ciudad y eficiencia de los servicios públicos. Y en la mayoría de los casos, son establecidos como ejes centrales de comunicación, debido a su carácter tangible. Sin embargo, suelen existir otros problemas que están presentes en la opinión pública y no son tan sencillos de solucionar (inseguridad, falta de empleo), o que no son competencia directa de la alcaldía o intendencia.
Storytelling: Una herramienta poderosa
Dentro de este marco, al comunicar la gestión hay que ir más allá de las acciones concretas y enlazarlas con el escenario de fondo, elaborando una historia que sea asimilada por nuestro público. La construcción de un relato o mito de gobierno que resulte creíble, con elementos emotivos y racionales, va a mantener enganchada a la ciudadanía.
Se ha comprobado que las personas cada vez leen menos y se mantienen apáticos ante el hecho político, por eso hay que crear una historia donde conviven la realidad y la percepción para que los ciudadanos estén atentos a lo que comunicamos.
En consecuencia de la masificación del contenido, los políticos se enfrentan a un gran reto: conectar con una población sensible a los estímulos de los medios y entrenada para saber ¿qué es marketing político?. Por tanto, los consultores tenemos el desafío de innovar y producir una estrategia de comunicación de gobierno efectiva, creativa y auténtica en relación con el caso en el que trabajamos.
Toda comunicación es política
Ahora bien, de nada sirve que realicemos la estrategia de comunicación de gobierno más brillante de todas y fabriquemos una historia que cautiva a la ciudadanía, si una persona perteneciente al gabinete municipal o algún empleado público comete errores y genere crisis, porque lo más probable es que afecte la percepción de la población sobre las acciones de la administración pública.
En las municipalidades se está a simple vista de los ciudadanos. Comunica lo que hace el alcalde o intendente. Lo que hace su gabinete y demás funcionarios, desde los obreros que trabajan en la calle hasta los empleados de oficina. Para comunicar más y mejor, los gobiernos locales necesitan una estrategia hecha a medida, funcionarios capacitados y enfocar cada acción para alcanzar el posicionamiento.
Es por eso, que los gobiernos deben utilizar a su favor el enlace entre la política y la ciudadanía, que se encuentra en permanente dinamismo, con una comunicación que potencie su gestión con el objetivo de ser eficiente, transparente, memorable y transformador.
Por: Grissel Soto Socorro
Politóloga